Kasszás Erzsi vs. Fluimucil Ábel – idegesítőek, de sikeresek is?

Forrás: Youtube

A rossz reklám is reklám – szokás mondani, de rögtön máshogy gondoljuk, ha eszünkbe jut Kasszás Erzsi vagy Fluimucil Ábel. Márpedig a kettő közül az egyik sikeresen elérte a célját, ezért nem mindegy, pontosan mennyire ravaszan idegesítenek minket azok a bizonyos reklámok.

Egy olyan reklámcunamiban, amiben a jelenkori ember létezik, nagyon nehéz kitűnni. Egyrészt pénz, másrészt pedig precíz pozicionálás szükségeltetik hozzá, amit néha nagyon látványosan lőnek mellé. Sokan abba a hibába esnek, hogy csak a tizenöt perc hírnévre hajtanak, arra, hogy az egész világ arról az adott reklámról beszéljen, a többi meg majd úgyis jön magától. De mennyire kifizetődő feláldozni a cég hírnevét a lájkok oltárán?

Szander Zsófia, az Artvertising reklámügynökség kommunikációs szakembere szerint azzal még nincs baj, ha első körben hajmeresztő ötletek születnek: „A reklámok koncepciójának kitalálásakor a brainstormingokon néha egészen merész ötletek is születnek. Nincsen rossz ötlet, minden felmerült lehetőséget, irányt végiggondolunk, mennyire passzol az adott márkához, vagy annak aktuális üzenetéhez, amelyet a reklámmal közvetíteni szeretnénk a közönségnek. Természetesen emellett cél az is, hogy a reklám minél kreatívabb, minél egyedibb legyen, amelyet a fogyasztók megjegyeznek és egyből a márkára, vagy adott termékre asszociálnak. Ezt, mint a korábbi példákból is látjuk, a meghökkentő, oda nem illő elemekkel, vagy az unalomig ismételt, de mindenki által egyértelműen felidézett szövegekkel is el lehet érni. Ez az a kategória, amelyet ha állandóan látunk, hallunk, biztos, hogy megjegyezzük és álmunkból felriasztva is kívülről fújunk, ezzel elérve a márka célját.”

Látszólag elégnek tűnik az, hogy beszélnek, kommentelnek, posztolnak egy reklámról, azonban a reklámpszichológia mélyére ásva egészen más a helyzet. A reklám célja, hogy tiszta pozícióra törekedjen. A reklámról egyből a márka ugorjon be, és az általa képviselt produktum. Lehet gyönyörű, vagy végtelenül szellemes, ha az ember a fejében nem köti össze a terméket ezzel, akkor nem ért célt a reklám. Az egyik legjobb példa erre: a híres Gerappara mindenki emlékszik, de vajon arra is, hogy mit népszerűsített? Na ugye. (Renault Cliot!) Ellenben mondjuk az Axe reklámjaival, amely kristálytiszta pozícióval rendelkezik-izzadásgátló, a pozíció a csajozás.

[vembed youtube=”9V66ttDwZwo” ]De mi a helyzet azokkal a reklámokkal, ahol a pozíció a töménytelen borzalom és ízléstelenség:

Kasszás Erzsiről mi jut eszébe az embernek? A CBA és a minőség? A makulátlanul tiszta bolt? A kenyérre kenhető eladók? Aligha. Hiába beszélt róla mindenki heteken át, hiába vált a mémkultúra szerves részévé, az üzletlánc megítélésén nemhogy javított, rontott. Amellett, hogy Kasszás Erzsi egy bespeedezett túlbuzgó szappanopera-karikatúraként iszonyatosan idegesítő jelenség, a reklám erőszakosan sulykolja a nézőbe, hogy márpedig a CBA szép, tiszta, a boltosok pedig égnek a vágytól, hogy kiszolgálhassanak. A legtöbb kommentelő a közösségi oldalakon azt nehezményezte, hogy olcsó trükk az ellenkezőjét sulykolni. A borzasztóságának köszönhetően viszont szinte az összes nagyobb portál napokig cikkezett róla, ingyen közszájon forgatva – igaz, szitokszóként – Kasszás Erzsi nevét. Az olcsó és kínos húsnak pedig híg is lett a leve: a Kantar Millward Brown által készített felmérés alapján a fogyasztók egyharmada kevésbé látja vonzónak a CBA-t a hiperaktív pénztárosnő színrelépése óta.

[vembed youtube=”_OIdU_4axSg” ]Elsőre furcsán hangozhat, de a hasonló mértékű idegesítő-faktorral rendelkező Fluimucilos Ábel esete egészen más. A rövid reklámban a kisfiú a De miért? – kérdést emeli új, mémekben gazdag szintekre, az internet pedig napokig pörgött szegény Ábelen. Ez a reklám azonban annak ellenére, hogy idegesítő, hatásos. Mivel a gyógyszerek esetében a patikában nincs túl sok lehetőségünk arra, hogy úgy válogassunk, ahogy mondjuk egy drogériában, olyan célzott reklám kell, amellyel megjegyezzük egy adott készítmény nevét. Ábel tett róla, hogy a De miért? kérdés örökké az agyunkba vésődjön, de ezzel együtt rögzült a vásárló agyában a Fluimucil neve is, ezáltal ha bemegy a patikába és köptetőt kér, nagy valószínűséggel azt fogja választani a felkínált lehetőségek közül, amelyről már hallott. A gyógyszeripari készítményekre egyébként fokozottan igaz ez a recept: elég csak a Robitusinra, vagy akár a borzasztó Ásóka által reklámozott Lamisil krémre gondolni.

[vembed youtube=”YJFtVsBAX00″ ]Egy másik, roppant idegesítő és mémesedett, mégis hatékony, és kristálytiszta pozíciójával célt talált reklám a Danone egyik régi csodája, a feledhetetlen Pocak. A reklám belebetonozza az agyunkba, hogy emésztési gondjaink egyetlen megoldása az a zöld zoknibáb által ajánlott Danone joghurt. Ember legyen a talpán, aki másik ilyen joghurtmárkát fel tud sorolni, így mindenképp sikeresnek mondható. Az azonban negatívum, hogy Pocak minden, csak nem szerethető. Megerősíti pozíciójában a márkát, ám senkinek sem fog hiányozni az étkezési tanácsokat szemrehányásként kiabáló bábfigura.

[vembed youtube=”LSbkwc3TFr4″ ]Ezt a vonalat tolták kicsit túl néhány hónappal ezelőtt a Predictor terhességi teszt készítői. A termék plakátján egy jól láthatóan hatalmas hasú nő csodálkozva nézegette a teszt eredményét. Néhány nap alatt az említett plakát bejárta a világsajtót, mindenhol cikkeztek róla – természetesen nevetve, hiszen mindenki egyből felkapja a fejét egy ilyen hülyeségre. Az átlagnézőnek nagy valószínűséggel nem jut eszébe, hogy ez csak egy béna, de merész marketinghúzás, inkább csak az, hogy mennyire ostobák. Az pedig nem feltétlenül tesz jót a cég renoméjának, ha egy világ röhög rajtuk, ráadásul még hülyének is nézik őket.

Forrás:

A rossz reklám is reklám-elvet nagyon tudatosan, látványosan, és mindenekelőtt okosan aknázta ki a Botto Bistro. A San Francisco-i olasz étterem hiába állt 4,5 csillagos értékelésen (az 5-ből), arra buzdította vendégeit, hogy utálják őket egy kicsit, és a Yelp nevű étterem-értékelős oldalon nyomjanak rá a leghitványabb 1 csillagra. Az utálatért ráadásul jutalmaztak is, 25%-os kedvezményt adtak mindenkinek, aki rosszra értékeli az éttermet. A Hate us on Yelp elnevezésű kampány valójában szarkazmusba oltott reklámkampány volt, amely el is érte a célját – az egész világ a saját maga iránti utálatra buzdító étteremről cikkezett, az értékelések száma pedig egy hét alatt megsokszorozódott.

Davide Cerretinit, az étterem vezetőjét egy helyi éttermes blog kérdezte arról, mi az ördögért folyamodott ehhez a módszerhez. A válasz meglepő volt: „A térség legrosszabb étterme címet akarom. Ez a legjobb üzleti húzásom évek óta.”A hírverés mellett a Yelpnek is szerettek volna kicsit bemutatni, az oldal ugyanis szerintük nem megfelelően bánik a hirdetőfelületekkel, visszaélnek azzal, hogy egy cégeknek fontos a látogatók által mondott vélemény. Cerrettini szerint nem hirdetésekkel kéne megvásárolni azt, hogy az oldal ajánlja a helyet az embereknek, ezt próbálták kifordítani: ők azért adnak kedvezményt, hogy ne ajánlják az oldalt.

Attól tehát, hogy egy reklámtól lekaparjuk az arcunkat, vagy béna, nem feltétlenül jelenti, hogy nem hatékony, és nem erősíti a cég pozícióját. Az különösen csábító lehet egy cég számára, hogy ha elég polgárpukkasztó, idegesítő, buta egy reklám, akkor a média ingyen és bérmentve terjeszti majd. Azt azonban elfelejtik, hogy nagyon pontos pozicionálás kell hozzá, és az, hogy se magukat, se a nézőket ne nézzék komplett hülyének.

Írta: Polák Zsóka