A Timberland sztori, avagy hogyan lett egy strapabíró munkásbakancsból New York-i alapdarab

Forrás:

A Timberland esetében a divat utat tör magának kifejezés minden kétséget kizáróan megállja a helyét: a márkát kizárólag funkcionális jelleggel hozták létre, ám az urbánus divathullám hálásan maga alá gyűrte. A New England-i munkásosztály számára egy időjárás és időtálló munkásbankacsot alkottak meg, amit a hip-hop zene a kifutókig repített.

Forrás:

1952-ben Nathan Swartz bevásárolta magát az Abington Shoe Company-be, majd állhatatos munkájának köszönhetően az egész vállalatot megvette, fiait betette a menedzsmentbe. A vállalat később áttette a székhelyét a New Hampshire államban található Newmarketbe, ami New England régió piciny szeglete. Hegyek, sziklás tengerpartok, kietlen erdők övezik a tájat, az időjárás a legszélsőségesebb arcait mutatja a területen. ‘73-ban, válaszlépésként a környezeti viszontagságokra Swartz cége megalkotta az első vízálló csizmájukat, a Timberlandet. Kemény, törhetetlen és jól megmunkált volt, kiállta a természet, az időjárás és a talaj nehézségeit. A termékük annyira népszerű lett, hogy 5 évvel később a vállalatot is átnevezték Timberlandre.

Forrás:

A klasszikus, 6 incses, 15 centis szárú Timberland munkásbakancsot, a New England-i munkásoknak készítették vízálló nubuk bőrből és ’73-től kezdve napjainkig körbejárta a világot. A Timberland sosem akarta elhagyni a magját, nem szándékosan tört be a hip-hop (urbán) körökbe és eleinte elhatárolódott tőle. Dehát ember tervez, a divatistenek pedig végeznek: a Timberland márka elképzelhetetlen manapság a zenei körök nélkül.

A korai ’90-es években még a kétkezi munkásokat szolgálta a Timberland a maga szívósságával, elnyűhetetlenségével, amiket imádtak a munkások. Viszont a New York-i gengszterek, dílerek és rapperek beleszerettek a lábbelibe. Rob Walker újságíró szerint az első városi, utcai viseletre a drogdílerek kezdték el vásárolni, amikor egész nap kinn kellett gályázniuk az utcán, ezért olyat csukát néztek, ami melegen és szárazon tartja őket. A ’90-es évek hip-hopja a kemény utcai gengszterkedéssel azonosult, így a rapperek a ruházatot is onnan emelték át a szövegeikbe és saját magukra: Nas, Biggie, Pac, mind életvitelszerűen építették bele a szövegeikbe és ruházkodásukba az ikonikus bőr bakancsot. Számos hip-hop banda próbálkozott hozni a mocskos mély New York-i hangzást, de a Mobb Deep-nél jobban egyik sem csinálta. A jól megírt, kegyetlen, háborús utcai szövegük és alig masterelt, nyomott hangzásuk pariban volt a küllemükkel: camouflage cuccok, bő gatya, kapucni/bucket hat és persze Timberland. Biggie amúgy is úttörő volt a márkák szövegbe csempészésében, de a Timbs – ahogy a hip-hop körökben elhíresült – visszatérő brand lett a soraiban (pl. Suicide Thoughts, Hypnotize, Friend of Mine). A Timberland tehát a ’90-es évek hiphopjának köszönhetően összeforrt a „New York-i stílussal”.

Forrás:

De nemcsak a ’90-es évek gengszter rapper kiválóságai akartak Timberlandet hordani éjjel és nappal: a naturális divatfreak, Camron és a hozzánőtt pink szín kiáltott a hasonló színben megjelenő bakancsért.

Forrás:

Jennifer Lopez a bölcsőjéhez, a Bronx-hoz való kapcsolatát megéneklő Jenny From The Blockban egy nőknek kialakított magassarkú Timberlandben igyekszik emelni az utcai hitelét – az eredmény kevert, de a The Lox feature segít.

Forrás:

Attól függetlenül, hogy a New York utcai thugok ugyanarra (munkára) és ugyanazért (vízálló, melegen tartja a lábat és mindenen át lehet benne taposni) használták a csukát, mint a New England-i munkások, a Timberland vezetősége aktívan elhatárolódott az újonnan szerzett vevőkörtől.

Jeffrey Swartz CEO – a vállalatot alapító Nathan Swartz unokája – a ’90-es évek elején így nyilatkozott: „Ha annak ellenére meg akarod venni a termékünket, hogy nem vagy a célközönségünk, nem áll szándékunkban rendelkezésedre állni, ne illeszd a márkát az életviteledbe„. Az egyértelműen rapperek és utcai arcoknak szóló sorok azonban nem törték meg az új közönséget, nem tágítottak a márka mellől, így a vállalat vezetősége is belátta, hogy akaratlanul is egy szubkultúrát meghatározó márkává váltak – ideje volt meglovagolni és a legtöbbet kihozni a kialakult helyzetből.

2011-ben 2.3 milliárd dollárért – a több generációs Swartz irányítás után – eladták a céget a VF Corp-nak, ahol olyan márkák tanyáznak, mint a The North Face, a Vans vagy épp a Supreme. A fenntarthatóságot még mindig szem előtt tartják, de elkezdték a városiasodást. Azóta még több rapper húzta fel a bakancsot és igyekeztek az urbánus életérzés még erősebb kiterjesztésére. Emellett a Supreme-mel, Black Scale-lel, Ronnie Fieg-gel, Billionaire Boys Club-bal és Stüssy-vel is készültek együttműködések. Mindenképp érdemes megemlíteni a Stüssy és Timberland kollaborációt, ami harmóniát teremt az egykori keménykötésű márka és a kezdetben kizárt utcai viselet között. Ha tovább szeretnénk robogni a streetwear-találkozása-a-keménykötésű-munkásbakancs vonaton, akkor csekkoljátok annak a Complexnek a designer összeállítását, amely youth culture magazin még akkurátusan azt is elmagyarázza egy cikkében, hogy miképp kell hordani a Timberlandet. Látható, hogy nagyot fordult a világ mióta az első díler először betette a lábát egy Timberland boltba, de a márka némi pozícionálással új területeket hódít meg és a megváltozott fogyasztói igények között is releváns tud maradni.

(Highsnobiety ; CNBC ; Complex)